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【会议分享】坚果资本孙鸿达:跨境电商的前世今生与投资心得

发布时间:2020-03-19 来源: 浏览量:205    

互联网技术应用于全球消费市场,使跨境电商迎来广阔的发展前景,它所搭建起的一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台,正在实现买卖全球的市场联动,跨境电商已经成为推动新旧动能转换、传统产业转型升级的重要助力器。近年来,跨境电商规模快速扩大,成为外贸增长突出亮点,而“网上丝绸之路”的发挥作用,又为跨境电商发展搭建了一个非常好的制度框架,由此中国跨境电商进入快车道发展阶段。

 

3月17日下午,厦门创投视频会议连线到了坚果资本合伙人孙鸿达,聚焦“跨境电商的前世今生与投资心得”这一主题,从出口和B2C方向出发进行直播分享。



孙鸿达中国注册会计师 (CICPA)及英国特许注册会计师 (ACCA),现任坚果资本合伙人。10+年多家知名跨国公司管理职位,对多个行业与领域均有深入理解;上市公司董事,熟悉资本市场运作;系实体行业沉淀+上市洗礼+互联网投资经验的复合背景投资人,跨境出海领域投资的坚定鼓吹者与支持者。投资案例:赛维云商、Yeahmobi、Jolly Chic、Soufeel、TIJN、JW Pei、易捷乐、Touchdata、4FUN、TESTBIRD、Youstar、Credigo、Erpolo、好慷在家、青瓷数码等。


以下为视频会议精选内容——


跨境电商概述

 

跨境电商有许多分类,既包含跨境电商卖家本身,也包含整个产业链上的服务商,大致可分为三类。


第一类是平台型这其中分为很多种,不同种类间是相互交叉的,界限没那么分明。一是B2C & C2C ,淘宝早期就是C2C,后面出现了B2C形式的天猫;海外代表有Ebay和Wish;二是B2C&自营 ,典型代表是Amazon,京东的模式也与其类似;三是区域型,不覆盖全球,主要集中在某一区域,比如东南亚的Lazada、中东的执御;四是垂直品类平台,这类相对比较少,比较典型的就是Patpat,主要集中在母婴领域;五是工具型Shopify,近两年比较热门,具体表现形式为建站工具,卖家通过它可以建立一个网站,同时开放许多第三方接口由大量开发者和生态伙伴提供服务


第二类是独立站或者APP这类卖家主要通过自身的网站和App来运营,这一类可以细分为两种类型,一是品牌型卖家,这类卖家一般是垂直于某一个品,比如中国出海品牌TIJN,我们叫做DTC(Direct To Consumer) 模式;二是流量型,这种打法常见的就是前几年在东南亚做COD和近年在欧美做的站群,它们可以同时开许多站每个站卖一个品类,通过在Facebook和Google上做投放来进行售卖,在流量上具有很强的能力。


第三类是第三方卖家这类可以细分为一是综合型大家熟悉的有跨境通、赛维,这类卖家在平台上有海量的SKU来获得用户;二是品牌型,这类型卖家是在第三方平台上诞生,但有能力摆脱第三方平台来进行售卖,品类较为集中,真正成为品牌的这类卖家是比较少,典型的代表就是Anker。

 

这几类卖家在表现形式上也有很多重合,比如独立站卖家也可能同时在第三方平台上售卖,第三方平台卖家也会开设独立站,在区分这些类型上,核心看的是玩法,并且是否真正形成品牌,是否掌握自己的用户和流量。

 

本质上跨境电商就是中国团队利用供应链优势,把高性价比的产品通过物流、仓储、配送等环节,高效配送到海外的用户手上。在跨境电商整个链条中,服务商在支付、物流、供应链、获取用户、管理公司等环节发挥作用,在流量端,有着不同的服务商有做整体营销方案的,有做广告投放的,有做二次营销,也有数据分析等等比如我们投资的Yeahmobi,Touchdata;支付端有Paypal、PingpongPayoneer支付及收款服务;在物流端,比如商品通过揽收、国内中转仓、通过海运、空运、专线、小包等方式到海外用户或者海外仓,FBA卖家入海外仓,再通过本地配送到国外用户手里,海外仓服务的代表像纵腾,在运输方面,真正可以做到全球端对端运输的目前就是国际三大快递公司DHL、FEDEXUPS等,在美国本土有USPS等运力服务商国内也有纵腾这样专线做得不错的服务商。还有一类聚合型的物流服务,就是本身不掌握运力,但通过聚合和优化线路和运力来提供服务,比如货兜供应链端有Dropshipping 服务,有POD这类定制化服务系统,也有1688这类批发型的平台。


跨境电商发展脉络及现状

 

跨境电商是一个古老的行业,最早是外贸形态,随着互联网的发展才逐渐衍生。1999年到2012年早期的跨境电商,我称为“蛮荒时代”,那时候网上的供求关系平衡,比如从阿里巴巴的萌芽,到后面出现DHgate,兰亭集势、AliExpress等这类自由的电商平台,这个和淘宝早期很像,有货扔到网上就能卖。2012年到2017年,亚马逊、eBAY等第三方平台逐步发展,跨境电商进入多元化的阶段,有做品牌型的、也有做独立站和APP的,也有成熟国内品牌做跨境电商的,各种类型的典型的公司有绿联、环球易购、赛维、SheinAnker和Jollychic等等;这段时间跨境电商的复合增长率在30%以上,做的比较好的基本在50%以上。2017年开始,整个跨境电商开始加速,迎来了更多精细化的竞争,通过各种红利去获取竞争优势的比较少了,并转为靠技术驱动去赢得生存空间的形态,从内部的管理系统到外部的流量获取到供应链的管理到整个品牌发生变化。

 

随后的两三年,跨境电商的大格局不会发生较大变化,模式不断多元化,卖家将更重视能否掌握渠道、用户和数据,并考虑能否将跨境电商做到本地化。

 

总体概括来讲,跨境电商企业会不断有区域性或阶段性的红利出现,但对综合能力能力要求越来越高,从前端流量到中台系统到后端供应链都不能有短板。


目前新冠肺炎疫情在国内逐渐得到控制,海外疫情却突然爆发,能否全面控制还未知,这会引发海外非日常的刚需大量萎缩,各国采取限制人流和物流,在七八月前,这对整个跨境电商来说是一个非常大的短期挑战;在A股市场上还没有独立IPO的跨境电商公司,合规化也存在挑战,肉眼可见的红利不断消失,各平台对知识产权的保护、用户使用和广告投放等政策逐渐严格,本地化和线下化极其困难,所以整个跨境电商行业还没有出现全球的高端品牌。

 

以上就是跨境电商目前所面临的挑战,但从整体趋势来看,我认为跨境电商领域还是利好的。一是整体行业持续繁荣。整个跨境电商行业快速增长,目前复合增长率在20%以上;核心优势长期存在,海外市场价格普遍比国内高,跨境电商的毛利率在60%-70%,反观国内淘宝等平台,走线上渠道,毛利率普遍偏低;其次存在人才优势,在激烈竞争中生存,综合实力强;从海外市场上看,整体流量格局和分配规则比较公平。二是国家政策加持。去年,跨境电商首次上了国常会,提出了无票免税和所得税核定征收等具体措施,说明了国家对跨境电商的重视程度;科创板退出和并购重组政策放宽、在深圳设立了先行试验区、颁布了电商法、人民币国际化等都对跨境电商是一大利好。三是投融资持续活跃。头部融资消息不断,比如Shein、JollyChic和纵腾公司都融到了上亿的资金,Anker、傲基及一些服务商尝试独立IPO,大资本跑步入场,海外DTC电商上市及并购案例踊跃。四是模式百花齐放&全球出击。社交电商、DTC、DP、独立站和站群等各种模式百花齐放,并且不断向发达国家、新兴市场和区域市场出击。五是品牌化、数字化、供应链成共识。跨境电商不断加强品牌化、数字化过程和供应链环节,人才愈发增长,专业化分工、高效化和个性化逐渐显现,供应链+物流+支付+营销流程更为顺畅。

 

跨境电商前世今生与未来


近年IPO&并购案例

在跨境电商行业近年IPO&并购案例中,最具代表的就是环球易购,环球易购以跨境出口为主力业务,2014年通过与百圆裤业并购完成上市,成为A股上市跨境电商第一股,开启了跨境电商资本化运作的典型先例。2017年到2018年出现了多起跨境电商并购案,比如华鼎股份并购通拓科技、天泽信息并购有棵树、浔兴股份并购价之链。2019年有起步科技并购泽汇终止、华凯创意并购易佰网络终止等案例。在2014年到2019年的跨境电商并购案中,大部分完成了重组,少部分重组被终止,整体走势是向好的。


合规性及资本偏好

 

跨境电商的合规性体现在以下几个方面,一是法律方面,比如股权架构上的合规;二是运营方面,比如在运营中存在多账号、刷单刷屏等现象以及店铺、域名归属问题;三是税收方面,比如欧洲VAT(增值税)、美国消费税和转移定价处理问题;四是物流&清关方面,比如存在双清包税现象,这里面就有很多猫腻;五是资金流转方面,假设跨境电商公司没有经过合理的报关、资金就有可能通过海外地下钱庄回流;六是社保方面,早期的跨境电商工作人员没有五险一金,出现合规性问题。


在跨境电商行业,资本更加偏好拥有自有流量、掌握用户且可规模化的电商模式;同时由于合规性问题,第三方卖家独立上市较难,所以在跨境电商中选择并购或变相借壳的居多,但是傲基和ANKER这两家公司如果能成功IPO,这将为为第三方卖家的A股资本市场开辟新道路。


未来趋势

在跨境电商行业中存在什么样的趋势呢?首先是一级市场投融资将继续活跃但头尾集中,出现更多的合规跨境电商上市或并购;其次是优秀跨境电商最终是科技公司,优秀的跨境电商公司需要前后两端拥有完整的数据系统去连接,并与第三方服务无缝系统对接,每个环节高度的自动化,所以科技公司最具上述条件;再次在价值取向方面,拥有更多的用户,并不断用数据去推动,DTC将大量涌现,社交电商探索将不断持续,垂直领域的投资将大量增加,服务商也将持续吃香;最后合规化成为主流,主要外因在于政策与环境的变化,而主要内因是企业经营的不断优化,信息化水平不断提升。


 

跨境电商投资心得

 

跨境电商从商品和服务树立的品牌开始到供应链环节,核心指标是看一个选品的毛利率、通过自然流量获取的用户的数量。在这个环节的总体趋势是从仿牌到自由品牌;从综合分类到垂直细分,比如Soufeel;从大众个性,比如易捷乐。

 

从供应链到到交付中的物流和仓储环节,核心看的是效率,这部分也存在很多指标,但最重要的是库存周转率和现金流周转率,由于产品的生产周期不同,所以在判断库存周转率上还是得根据实际情况。这部分的整体趋势是从贸易方式到强供应链方式、小件订单到物流聚合+海外仓模式。

 

最后,从交付环节到终端的人群,存在流量和用户的粘度等关键内容,终端的环节不断移动化、品牌化、本地化、垂直化、社交化,整体趋势从第三方渠道到全渠道、从传统流量到新的流量、从跨境到全球化+本地化,核心指标是看ROI、复购率和退货率。

 

所以跨境电商最重要的是现金周转率,不仅有销售和利润,还要有现金流,这样才是优质的跨境电商公司。有些跨境电商公司持续把现金流投入用于囤货,这样看上去有销售,但是赚取的资金不会进入卖家口袋,更不用说分红了,所以这种模式是不够理想的。我个人比较关注跨境电商的IT系统,看整个公司的运营从前端到后端是否有一个系统贯穿,建立的数据是否流动。


 

》》交流互动环节——


 Q&A 

Q:在目前全球化倒退的情况下,跨境电商的交易量情况如何?

A:全球化倒退情况对传统贸易确实造成一定影响,但线上贸易形式反而填补了传统贸易的一些市场份额,加上跨境电商产品大部分是刚需性质,近几年它的复合增长率达到20%以上。在当前疫情影响下,跨境电商交易量在短期内没有很明显变化,但如果疫情继续恶化,将可能在长期造成影响。另外跨境电商本身就是全球化最直接的受益者,全球化倒退虽然在短期没有很直接的体现,但对跨境电商一定是有长期的影响的

 

Q:对国内消费升级、进口电商的发展如何看待?

A:出口电商最核心的优势是供应链优势,而进口电商领域不太具备供应链优势。首先,进口电商供应链优势体现在大企业上,初创企业不存在;其次出口产品毛利率更高,可能在70%以上,而进口产品毛利率只在30%-40%左右;再次进口的品牌如果不与像天猫这样的大平台合作,以B2B的方式卖给平台再由平台进行销售的话,那进口电商就必须有很强的渠道和销售能力去面临着国内的竞争。当然也会存在成功的进口电商,比如把供应链优势挤压到某一个垂直领域去做,聚焦在一个区域。所以总体来说,我们还是会把重点放在出口电商领域。

 

Q:近期跨境电商并购案例中,市盈率普遍较低的原因是什么?

A:因为跨境电商不像游戏等线上产品具有爆发力,它更多性质像实体行业,将产品通过物流运送到海外,所以正常情况下合规净利润在10%左右,尤其在规模很大的情况下,很难做出超过行业水平很多的利润率,而在近期并购的跨境电商企业中,基本都已形成一定规模,主要是铺货型卖家,并没有很强的品牌溢价。因此跨境电商市盈率在十几倍左右是合理的。

 

Q:从跨境电商这个赛道看,很多公司还是属于铺货型的,相较于淘宝已滋生了许多好品牌这一情况,跨境电商的品牌在影响力上是否偏弱?

A:第一,跨境电商聚焦的是全球市场,而淘宝大部分是锁定在中国区域,所以在一个集中区域更容易做出品牌。第二,淘宝上的好品牌真正能摆脱淘宝并走到线下的很少,反而是一些传统品牌(比如,李宁)从线下走到淘宝线上的,还有绿联公司原来在京东和淘宝上售卖,后来转为亚马逊,成为亚马逊在这个领域里的一个大客户。所以跨境电商上的成功品牌路径其实跟淘宝相似,一是形成很强的品牌和具备一定的规模,二是经过跨境电商领域去售卖,加强了品牌认知。当然二者也存在不同,国内的流量生态正发生变化,巨头流量被打破,渗透出来的流量形成了像快手、抖音这类平台,格局变化下会产生新的机会和品牌,但是竞争依旧是激烈的,毛利率会比较低,而跨境电商有足够的毛利率去保障。同时,跨境电商做品牌需要很理性,而实际又要很感性,要有“品牌的调调”,不能只通过冷冰冰的数据去体现,应该是感性和理性的完美结合,还要耐得住性子。因此,适合做品牌型的跨境电商确实不好找。 
 

》》坚果资本


坚果资本成立于2013年,系专注于互联网和移动互联网方向的专业投资机构。旗下共三支基金,基金规模10亿+,至今投资互联网企业70+家。成立伊始,坚果就持续坚定看好并深扎跨境领域,目前已投资多家在跨境细分领域的知名跨境电商、品牌及跨境服务商等,如Yeahmobi、赛维网络、执御科技、4FUN、Soufeel、TIJN、JW PEI、Touchdata、易捷乐,Erpolo等。


》》厦门创投


       厦门创投成立于2011年12月30日,目标成为中国专业的母基金管理机构,打造在全国具有影响力的政府引导基金管理品牌。厦门创投受托管理厦门市产业投资基金,涵盖六大类型:厦门市产业引导基金、国家新兴产业创投计划参股基金、厦门市国企战略发展基金、厦门市海丝投资基金、厦门市现代服务业跟投基金、小微企业创新创业基地示范城市专项基金。

       厦门创投发起设立多只市场化投资基金,投资优秀GP管理的股权投资基金,并好中选优以跟投策略投资项目,构建不同投资策略组合,为投资人实现较低风险水平上的较高收益。截至2019年底,厦门创投直接、间接管理的各类基金共计59支,基金总规模近800亿元。


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